AI가 게티이미지를 죽였다?

게티이미지가 10월 21일 미국 델라웨어 파산법원에 챕터 11을 신청했습니다. 채권자들과 미리 조건을 맞춰 둔 사전 조정형이고, 회사가 같은 날 낸 발표대로라면 영업은 그대로 돌아가고 연말쯤 비상장 회사로 다시 나옵니다. 게티 가문과 코크 계열 투자사가 최대 5억 3,300만 달러 규모로 지분을 넣는데, 이 돈이 전부 새 현금은 아니고 기존 채무와 파산 중 대출을 지분으로 바꾸는 몫이 섞여 있습니다. 계획대로 이행되면 지금 주식은 취소되고, 그 주식 몫으로 돌아가는 건 없습니다.

소식이 나오자 한 매체는 제목에 “AI가 또 한 명의 희생자를 냈다”고 달았습니다. 공정하게 말하면 그 제목의 뒷부분은 빚과 소송과 AI를 나란히 적었고, 본문도 AI를 여러 원인 중 하나로 다룹니다. 그런데 제목 맨 앞에 선 범인은 AI 하나였어요. 사람들이 기억하는 건 대개 제목입니다.

그러니 “AI가 게티를 죽였나”라는 물음은 그대로 받으면 안 됩니다. 하나의 질문처럼 생겼지만, 사인을 몇 칸으로 나눌지부터 정해야 답이 나오는 질문이거든요. 마침 그 칸을 미리 그어 둔 서식이 있습니다. 사망진단서.

우리 사망진단서는 사망 원인을 위에서부터 거슬러 올라가며 적습니다. 맨 위가 직접사인이고, 그 아래로 그걸 일으킨 원인을 차례로 적어 선행사인까지 내려갑니다. 그 사슬과 별개로, 사망에 영향은 줬지만 사슬에는 들지 않는 상태를 적는 칸이 맨 아래에 따로 있어요. 그리고 의사들이 꼽는 가장 흔한 오류가 직접사인 칸에 ‘심폐정지’를 쓰는 겁니다. 죽으면 누구나 심장이 멈추니까요. 그건 원인이 아니라 죽음의 모습입니다(의협 발표 보도).

먼저 짚어 둘 게 있습니다. 게티는 죽지 않았습니다. 사진은 계속 팔리고, 회사는 사진가를 비롯한 기여자들에 대한 의무도 평소대로 이행할 것으로 본다고 밝혔습니다. 이번에 진단서를 받는 건 2022년에 다시 상장한 회사, 그 주식입니다. 그리고 그 죽음에서 ‘갚을 돈이 모자랐다’는 심폐정지예요. 지급 여력이 모자란다는 건 파산 신청의 모습 그 자체지, 왜 그렇게 됐는지가 아닙니다. 칸을 채우려면 그 위를 봐야 합니다.

재료는 회사가 스스로 낸 서류를 먼저 씁니다. 파산 첫날 법원에 낸 진술서 원문은 끝내 구하지 못했고, 회사가 같은 날 미국 증권거래위원회(SEC)에 첨부한 재편계획 설명서와 8월 2분기 실적 공시로 받았습니다. 둘 다 채무자인 회사의 설명이라는 건 끝까지 들고 가야 합니다.

직접사인 ― 벌어서 갚을 수 없는 의무. 설명서에 따르면 신청 시점의 연간 원리금은 약 2억 3,900만 달러였고, 회사는 이 부담이 소송·합병 비용 같은 다른 압박과 겹쳐 사업이 현금으로 버는 돈을 넘어섰다고 적었습니다. 같은 설명서에 적힌 최근 12개월 매출이 약 9억 7,800만 달러입니다. 매출의 4분의 1에 조금 못 미치는 돈이 해마다 이자와 원금으로 나가는 구조였어요.

그 원인 ― 2020년의 계약서. 게티는 2022년 스팩(SPAC) 합병으로 다시 상장하면서, 스팩이 2020년에 맺은 워런트 계약을 넘겨받았습니다. 주당 11.50달러에 주식을 살 수 있는 권리였죠. 주가가 잠깐 30달러를 넘었을 때 회사는 행사를 막았고, 투자자들이 소송을 걸었고, 게티가 졌습니다. 설명서에 적힌 숫자로 판결금과 관련 이자가 2억 달러를 넘고, 약 4년간의 방어 비용이 3,500만 달러, 아직 걸리지도 않은 청구까지 치면 2억 7,500만 달러가 넘는 노출이 더 있다고 회사가 추산합니다(마지막 것은 확정된 빚이 아니라 추정입니다). 이게 피부에 닿은 게 2분기예요. 그 분기 잉여현금흐름이 마이너스 1억 2,260만 달러였는데, 회사는 그 대부분이 판결금과 이자 1억 1,090만 달러 지급 때문이라고 적었습니다. 분기 매출의 절반 가까운 돈이, 6년 전에 다른 회사가 맺은 계약서 한 장 때문에 한 번에 빠져나간 겁니다.

함께 간 원인 ― 접은 합병. 37억 달러짜리 셔터스톡 합병은 영국 경쟁시장청(CMA)이 셔터스톡 보도사진 사업을 팔라는 조건을 달았고, 게티가 그 매각을 하지 않기로 하면서 끝났습니다. 6월 30일 이사회가 철회를 정했고(공시) 7월 7일 계약 종료가 통지됐습니다(CMA). 당국이 막았다기보다 조건을 받지 않은 쪽에 가깝죠. 합병을 추진하는 데 든 수수료만 1억 달러가 넘습니다.

맨 아래 칸 ― 생성형 AI. 이제 AI입니다. 흔적은 분명히 있습니다. 2분기 매출은 1년 전보다 2.5% 줄었고, CEO는 광고대행사 쪽과 저가 스톡 사이트 iStock의 압박이 계속됐다고 직접 말했어요. 6월까지 최근 12개월 기준으로 연간 구독 고객은 32만 1천에서 24만으로, 구매 고객은 70만 7천에서 63만 6천으로 줄었습니다. 설명서도 AI와 미디어 소비·마케팅 방식의 변화를 iStock과 대행사 고객이 맞은 역풍으로 듭니다. 그런데 바로 그 자리에서 회사는 이렇게 씁니다. 이런 추세는 “그것만으로는 이번 챕터 11 신청을 필요로 하지 않았을 것”이라고요.

물론 회사가 할 법한 말입니다. 새 투자자에게 회사를 다시 팔아야 하는 채무자가 “우리 사업은 AI 때문에 끝났다”고 쓸 리는 없으니까요. 그래서 이 문장 하나에 기대지는 않겠습니다. 대신 서류에 무엇이 잡혀 있고 무엇이 안 잡혀 있는지를 보죠. AI가 줄인 매출은 이 서류 어디에도 따로 잡혀 있지 않습니다. iStock 감소에는 무료 체험이나 제휴가 끝난 것, 검색 순위가 바뀐 것까지 섞여 있다고 회사가 적었을 정도예요. 그리고 2.5%라는 순감소가 AI 몫의 최대치인 것도 아닙니다. 다른 부문이 자라서 가려 준 만큼 AI가 깎아 먹은 몫은 더 클 수 있으니까요. 반대로 이번 신청을 밀어붙인 쪽은 날짜와 금액이 다 문서에 찍혀 있습니다. 해마다 매출의 4분의 1 가까이 나가는 원리금, 분기 매출 절반에 가까운 판결금 지급, 1억 달러가 넘는 합병 수수료.

진단서의 칸이 바로 이 차이를 담으려고 있습니다. 사슬 칸에는 무엇이 무엇을 일으켰는지 이어지는 것을 적고, 사망에 영향은 줬지만 그 사슬에 들지 않는 상태는 맨 아래 칸에 적습니다. 게티의 서류로 사슬을 이어 붙일 수 있는 건 빚 쪽뿐이에요. 그러니 게티의 진단서는 이렇게 됩니다. 직접사인 칸에는 감당할 수 없는 상환 의무, 그 아래에 넘겨받은 워런트 계약과 접은 합병의 비용. AI는 맨 아래 칸입니다. 저는 이번 신청을 설명할 때 문서로 잡히는 그 의무에 먼저 무게를 둡니다. 이게 AI가 사슬 어디에도 없었다는 증명은 아닙니다. 확신은 7쯤으로 둡니다. 10이 아닌 이유는 분명한데, AI가 실제로 깎아 먹은 매출이 얼마인지, 그게 빚을 얼마나 더 무겁게 만들었는지를 이 서류들로는 잴 수 없어서입니다. 그 숫자가 나와서 크다면 AI는 맨 아래 칸에서 사슬 안으로 올라와야 합니다.

같은 숫자를 반대쪽에서 보면 그림이 하나 더 나옵니다. 크리에이티브 매출이 2.6% 줄던 그 분기에 보도사진(에디토리얼) 매출은 9.2% 늘었어요. 회사는 그 증가가 주로 스포츠, 특히 월드컵 수요에서 왔다고 10-Q에 적었고, 월드컵 때문에 구독 매출을 두 부문에 나눠 잡는 비율도 보도사진 쪽으로 기울었다고 했습니다. 그러니까 이 9.2%가 ‘사진값이 올랐다’는 증거는 아닙니다. 행사가 있었고 사람들이 그 사진을 찾았다는 거죠.

그런데 그게 바로 요점입니다. 늘어난 쪽은 ‘그 경기가 실제로 있었다’는 사진이었습니다. 생성 모델이 만들어 줄 수 없는 사진이에요. 크리에이티브 쪽에는 회의실에서 웃는 직장인 같은 연출 사진이 들어 있고, 그런 사진은 이제 몇 초면 생성됩니다. 어떤 사진이 얼마나 줄었는지는 공시가 갈라 주지 않으니, 이건 집계가 아니라 두 사진의 쓰임새가 어떻게 다른지를 보여 주는 예입니다. 모르긴 해도 생성형 AI가 사진 시장에서 하고 있는 일은 사진을 없애는 쪽보다 장식과 증거로 갈라놓는 쪽에 가까울 거예요. 한 회사, 한 분기를 놓고 하는 말이라 방향만 세게 잡고 크기는 작게 쥐겠습니다.

게티가 AI와 직접 맞붙은 장부도 같은 쪽을 가리킵니다. 게티는 스태빌리티 AI를 영국 법원에 걸었는데, 2025년 11월 고등법원은 모델 자체가 게티 사진의 침해 복제물은 아니라며 2차적 저작권 침해 청구를 받아들이지 않았습니다(판결). 학습 자체가 합법인지까지 정한 판결은 아니고, 12월에 게티는 그 2차적 침해 청구 기각에 대해 항소할 허가를 받았습니다(결정). 그 뒤 항소가 어떻게 됐는지는 확인하지 못했어요. 어쨌든 게티의 소송 장부에서 회사를 실제로 기울게 한 건 AI 회사를 상대로 한 싸움이 아니었습니다. 자기 주식을 사겠다는 투자자들과의 싸움이었죠.

이걸 굳이 칸까지 나눠 따지는 이유는, 부고에 적힌 사인이 다음 사람의 처방이 되기 때문입니다. ‘AI가 죽였다’로 정리되면 남는 교훈은 ‘AI를 조심하라’예요. 그러면 빚을 잔뜩 지고 복잡한 상장 구조를 짜는 회사들은 자기 진단서를 들여다볼 이유가 없어지고, AI는 하지도 않은 일의 공까지 얻어 실제보다 커 보입니다. 둘 다 틀린 지도입니다. 진단서대로 정리하면 교훈이 둘 나와요. 이번 신청을 먼저 밀어붙인 건 재무 구조였다는 것, 그리고 AI가 정말 바꾸고 있는 건 사진의 생사보다 사진값이 어디에 붙느냐라는 것.

빚을 줄인 게티는 연말에 비상장 회사로 다시 나올 계획입니다. 그 회사가 장식 쪽에 걸지 증거 쪽에 걸지가, 이번 일이 결국 AI 이야기였는지를 뒤늦게 정해 줄 겁니다. 진단서 한 장을 채워 본 것뿐이니, 칸을 다르게 긋는 사람은 다르게 그어 보시면 됩니다.